四不像，马拉松IP打造任重而道远

国务院办公厅近日印发的《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》提出，要“丰富体育赛事活动，出台赛事经济发展专项政策，构建多项目多层次赛事体系……培育一批具有自主知识产权和国际影响力的品牌赛事”。这些政策愿景无疑是“好话”，传递到地方政府层面时，对马拉松赛事的影响有多大？现实困境国务院文件要求“打造具有自主知识产权和国际影响力的IP赛事”，方向无疑是非常正确的，可马拉松赛事的现实困境也是显而易见的。原因主要有三点：一是产权归属不清，国家级IP打造困难。与篮球、足球等职业化赛事不同，马拉松赛事是高度下沉和扁平化的，很难形成统一的商业联盟或职业体系的格局。赛事产权牢牢掌握在政府手中，运营公司往往只是临时合作方，缺乏长期培育IP的动力与条件。每一场赛事本质上都是城市自己的赛事，横向协调成本极高，加之体育总局对运动项目和体育行业协会的管理模式，田协既缺乏动机，也缺乏能力去打造国家级的马拉松IP。

二是缺乏制度保障，赛事难以可持续发展。正所谓“无恒产者无恒心”。当前马拉松更多依靠政府招投标，如果赛事每年都通过公开招标决定运营方，上一年投入巨大心血的公司，下一年随时可能被替换，那么所谓IP培育只能停留在口号层面。三是市场活力难以激发，良性竞争格局未能形成。当前，国内大型马拉松国企化趋势进一步加剧：上海马拉松由东浩兰生控股的公司运营，北京马拉松由中体产业参与，广州、深圳、成都、杭州等大赛背后也都是国资背景。这种趋势虽然能够保障了赛事的稳定性，却一定程度上也抑制了创新活力，导致难以催生真正意义上的市场化IP。还有非常重要的一点，由于地方党政一把手更替频繁，赛事运营缺乏连续性，运营公司话语权往往较弱，稳定培育IP更是难上加难。

机制失灵中国马拉松的发展史本身就是一部政策与市场交织的故事。从2014年“46号文”颁布开始，地方政府被赋予了办赛动力，赛事数量迎来井喷式增长。到2019年，中国马拉松已达到一个高峰，赛事遍地开花。疫情三年按下“暂停键”后，2023年恢复举办，又迎来一轮“报复性爆发”。如果单纯从市场经济的产品角度去审视马拉松赛事，它是一个“四不像”。最基础价格调节供求关系机制，就是彻底失灵的。像报名费长期僵化，2015年以来，主流大赛的报名费大多固定在200元左右，十年未有实质性上涨，远低于赛事真实的组织成本。正是因为这一机制的失灵，才导致了近几年国内马拉松各种倒卖名额乱象重重。在当下政府投入逐渐缩减，地方财政压力之下，马拉松作为公益属性较强的赛事，越来越依赖赞助商填补资金缺口。

一边要依赖赞助商投入，一边又要强调赛事的公益属性，限制其权益，造成今天很多管理政策与基层办赛实际相去甚远。如今国内马拉松运营模式各异。无论是智美曾经的大干快上，还是汇跑如今的深耕细作，抑或北上广深的国企接管，还是第一赛道深入基层办赛数量遥遥领先，中国的赛事运营模式一直在探索，却始终没有真正形成市场化程度高、稳定性强的发展模式。从国际经验看，马拉松同样高度“在地化”。波士顿、柏林、伦敦、东京等世界六大满贯赛事，实际上也是地方城市的赛事，只不过运营主体是社会组织或基金会，而非政府直接操盘。赛事依托长周期的品牌积累和稳定的产权归属，逐渐走向市场化、国际化。中国的制度土壤不同，不可能照搬。我们在打造马拉松赛事IP这条路上，依然任重而道远。（胡平）